사진은 기사와 관련 없음. 사진=게티이미지뱅크


"쿠팡 해킹 때문에 시끄러울 때 네이버 쇼핑을 써봤는데 혜택도 나쁘지 않고 넷플릭스와도 연동돼 계속 쓰게 됐어요." 40대 주부 A씨는 쿠팡과 네이버플러스 스토어에 대해 "쿠팡도 안 쓰는 건 아닌데 제품에 따라 만족도가 다른 것 같다"며 이 같이 말했다. 
10일 관련 업계에 따르면 쿠팡이 해킹 사태 여파에도 여전히 국내 온라인 쇼핑 시장을 장악하고 있지만 최근 1년 사이 네이버플러스 스토어가 각종 지표에서 빠르게 치고 올라온 것으로 나타났다. 
네플스 '주로 쓰는 황금성릴게임 쇼핑 앱' 부상…쿠팡 '맹추격'
오픈서베이는 최근 '온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2026'를 통해 15~69세 2100명 대상으로 조사한 온라인 쇼핑 시장 설문조사 결과를 공개했다. 조사 결과 전체 응답자 가운데 쿠팡을 '알고 있다'고 답한 비율은 93.2%로 가장 높았고 네이버플러스 스토어는 88.5%로 뒤를 바짝 따라붙었다. 
바다이야기2구매 지표를 보면 격차는 더 좁혀진다. 최근 1개월 안에 쿠팡에서 물건을 샀다는 응답은 64.1%, 네플스에서 샀다는 응답은 60.2%로 나타났다. '가장 주로 쓰는 쇼핑 서비스'를 묻는 항목에선 쿠팡 40.5%, 네플스 30.1%를 기록했다. 전년과 비교하면 쿠팡은 7%포인트 감소했고 네플스는 7.5%포인트 증가한 것이다.
최 알라딘릴게임 근 1개월 내 구매 경험이 있는 플랫폼으로 질문을 좁히자 쿠팡은 5.8%포인트 줄어든 64.1%를, 네플스는 4.2%포인트 증가한 60.2%를 나타냈다. 오픈서베이는 "절대 강자 쿠팡의 브랜드 지표가 전년 대비 하락하고 네플스가 그 자리를 채우며 쿠팡·네이버 양자 체제로 시장이 재편되고 있다"고 진단했다.
소비자 평가도 엇갈렸다. 쿠팡 만 바다이야기룰 족도는 전년보다 낮아졌고 네플스는 1위를 차지했다. 네플스는 앱 편의성·배송 경험으로 만족도를 끌어올렸다. 반대로 쿠팡은 배송·상품 다양성이 핵심 강점이지만 보안·개인정보 관리와 브랜드 이미지를 둘러싼 불만이 높아진 것으로 조사됐다.
오픈서베이 자체 브랜드 순고객추천지수(NPS)에서 쿠팡은 처음으로 지난달 조사 당시 -1.5를 나타냈다. 바다이야기오락실 이는 브랜드 추천고객 비율에서 비추천고객 비율을 뺀 값으로 0보다 밑일 경우 비추천고객이 추천고객보다 많다는 의미다. 같은 달 네플스는 36.5로 선두를 달렸다. 



네이버가 지난 2월 공개한 '쇼핑 AI 에이전트' 서비스 화면. 사진=네이버


네플스 사용자 '800만' 육박…"쿠팡 사태 수혜"
앱 시장 흐름도 다르지 않다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난달 기준 쇼핑 업종 앱 신규 설치 순위에서 네플스는 67만건으로 2위를 기록했다. 1위는 75만건을 기록한 테무다. 이달 사용자 수는 전달보다 66만명, 9% 증가한 것으로 추산된다. 
와이즈앱·리테일 조사를 보면 지난달 기준 네플스 사용자 수는 약 795만명으로 전달보다 5.9% 증가했다. 쿠팡은 이 기간 1% 늘어난 약 3345만명이 사용했다. 중국계 이커머스 플랫폼(알리익스프레스·테무)을 제외하면 네플스가 쿠팡 다음이다. 
이준호 하나증권 연구원은 전날 "지난 12월 쿠팡 사태로 이커머스 기업 전반에 수혜가 예상된다"며 "쿠팡 사태로 인한 수혜 강도는 상대적으로 네이버가 높다"고 분석했다. 그러면서 플랫폼 전반의 AI 에이전트 적용, 인앱 결제 중심의 편의성 제공, 안정적 이익 성장을 근거로 주가가 저평가된 상태라고 설명했다. 네이버는 전날 기준 주당 20만1500원에 거래를 마쳤다. 지난해 6월 말 29만원을 넘어섰던 때와 비교하면 약 30% 빠진 상황이다. 
네이버 커머스 중개·판매 부문 매출은 2024년 1조5957억원에서 지난해 2조522억원으로 증가했다. 지난해 분기별 중개·판매 매출만 보더라도 1~2분기엔 4200억~4600억원대를 나타내다 3분기 5589억원, 4분기 6009억원을 기록했다. 올해는 모든 분기에 걸쳐 6000억원대 이상의 중개·판매 매출이 예상된다는 관측이다. 
인공지능(AI) 투자정보 플랫폼 에픽AI에 따르면 네이버의 올해 연결 기준 커머스 매출 컨센서스(증권사 전망치 평균)는 4조4780억원으로 전망된다. 이 같은 전망대로면 네이버는 해마다 앞 자릿수를 갈아치우는 매출 증가세를 기록하게 된다. 네이버 전체 커머스 매출은 2024년 2조9230억원, 지난해 3조6884억원에 달했다. 
'AI 쇼핑 에이전트'로 반전 발판…"만족도 높을 것"
다만 네이버가 승부처로 보는 AI 쇼핑 서비스 영역은 아직 소비자들이 크게 효용을 느끼진 못하고 있다. 오픈서베이 조사에서 전체 응답자 가운데 41.2%는 온라인 쇼핑 도중 AI 서비스를 써본 적이 없다고 답했다. 대신 이를 뒤집어 볼 경우 10명 중 6명 가까이는 어떤 식으로든 AI 서비스를 접한 셈이다.
실제 경험한 AI 쇼핑 서비스 유형으로는 포털 검색형 AI가 가장 많았다. 이어 쇼핑몰·앱 자체 AI 기능, 외부 생성형 AI 서비스 순이었다. 소비자들이 가장 도움을 받는 순간은 제품별 장단점 비교가 번거로울 때(54.4%)나 쇼핑몰별 최저가·혜택 비교가 힘들 때(46.2%)였다.
AI 쇼핑 에이전트에 대한 기대도 크지 않았다. 온라인 쇼핑 경험자 가운데 절반 이상이 AI 쇼핑 에이전트에 원하는 기능이 '없다'고 답한 것. 기능을 구체적으로 떠올린 응답자들 사이에선 가격 비교, 제품 비교, 맞춤 추천 순으로 수요가 높았다. 소비자들이 AI에 바라는 역할은 '비교를 쉽게 해주는 도구'인 것이다. 
다만 네이버는 AI 쇼핑 에이전트 초기 반응이 긍정적이라고 밝혔다. 네이버 관계자는 "베타 서비스 출시 초기임에도 사용자 체류 시간과 추천 상품 클릭전환율(CTR)에서 유의미한 변화가 나타나고 있다"며 "특히 가전 등 고관여 상품군에서 비교·분석 과정의 편의성이 높게 나타나 긍정적 반응을 얻고 있다"고 했다. 
네이버는 올해 N배송의 배송 품질과 속도를 높일 계획이다. 또 멤버십 사용자를 중심으로 단골 혜택을 한층 강화한다. 네이버 관계자는 "높은 적립률과 디지털 콘텐츠 등을 함께 즐길 수 있는 멤버십 혜택에 대한 만족도가 높게 나타나고 있다"며 "향후 쇼핑 에이전트 고도화와 사용자 경험 축적이 이어질수록 사용성과 만족도도 더 높아질 것으로 기대한다"고 강조했다. 
김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com